Par Pierre Oudot, Landesleiter von Boomi Frankreich
Die Personalisierung ist nicht nur ein Luxus, sondern ein Muss. Die Kunden haben ein hohes Bedürfnis nach Aufmerksamkeit. Celle qu'il faut capter et celle qu'il faut leur accorder. Sie erwarten, dass man auf ihre Bedürfnisse mit persönlichen Nachrichten und Angeboten antwortet, die im richtigen Moment, dort, wo sie sich befinden, und über den richtigen Kanal übermittelt werden.
Le Lab de la Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance) hat kürzlich Zahlen veröffentlicht, die Aufschluss über das Verhalten der Kunden im Bereich der Ultra-Personalisierung geben. 80% der Verbraucher sont plus enclins à finaliser un achat en ligne avec des marques proposant des expériences personnalisées. Andere Quelle, dieselbe Schlussfolgerung: le rapport 2023 de Zendesk über Kundenerfahrungen zeigt, dass 70 % der Verbraucher mehr für Unternehmen ausgeben, die eine flüssige, persönliche und transparente Kundenerfahrung bieten.
Einzelhändler und Daten: von Big Data zu Big Tracas.
Im Zentrum der Personalisierung von Kundenerfahrungen steht das schwarze Gold der Einzelhändler (Unternehmen, Einzelhandelsmarken): die Daten. Die Hyper- oder Ultra-Personalisierung greift auf eine große Menge an Daten, auf analytische IA-Technologien, auf Big Data, auf die Analyse, auf die Verwaltung der Daten und auf die Automatisierung zurück, um ein maßgeschneidertes und personalisiertes Kundenerlebnis und einen maßgeschneiderten Einkaufsparcours zu bieten.
Obwohl sie Zugang zu einer Vielzahl von Kundendaten haben, wie z.B. demographischen und geographischen Daten, der Navigationshistorie, den Kanalpräferenzen und der Nutzung mobiler Anwendungen, nutzen manche Einzelhandelsunternehmen die Personalisierung nicht so effizient, wie sie es könnten.
Pourquoi? Die Antwort auf diese Frage findet sich in den Daten, über die sie verfügen. Sie sind oft im Unternehmen verstreut, in verschiedenen Systemen und Anwendungen gespeichert, die nicht immer miteinander verbunden sind oder schlecht miteinander vernetzt sind. Dies erschwert die Erlangung eines umfassenden und einheitlichen Überblicks über Ihre Kunden. Die Personalisierung der Kundenerfahrung, sowohl online als auch im Geschäft, ist daher schwierig oder gar unmöglich.
L'iPaaS : der Wegbereiter und Katalysator für die allumfassende Personalisierung
Eine Technologie, die von vielen Einzelhändlern bereits genutzt wird, kann helfen, das Problem der Personalisierung zu lösen:iPaaS (Plattform für die Integration in die Nachfrage). Hinter diesem Kürzel verbirgt sich jedoch einer der wichtigsten Faktoren und Katalysatoren für eine umfassende Personalisierung. Erklärungen.
Ob Sie einem Kunden eine Erfahrung und einen Einkaufsparcours online und am Verkaufsort anbieten, eine schnelle Lieferung nach Hause oder per Click and Collect garantieren, ihm eine Werbeaktion oder angepasste Produktempfehlungen anbieten möchten, hängt von der Verwaltung und Nutzung der Daten ab. Diese Daten müssen in aller Transparenz gesammelt, geprüft, analysiert und (unter Beachtung der geltenden Vorschriften) effizient genutzt werden. Dazu müssen Sie über einen konsolidierten und umfassenden Überblick über den Kunden, die Bestellungen, die Bestände, die Preise, die Bestellhistorie des Kunden, seine Präferenzen in Bezug auf die Kommunikationskanäle usw. verfügen. LiPaaS ermöglicht alles: eine intelligente Vernetzung und Automatisierung, die in der Lage ist, die Datensilos zu durchbrechen, die Geschäftsprozesse zu beschleunigen und das gesamte Potenzial der Daten freizusetzen. DieiPaaS ermöglicht die Erstellung eines individuellen, vollständigen, kohärenten und opportunen Kundenparcours.
Vollständig. Um eine allumfassende Personalisierung zu erreichen, sammeln die Entwickler die Daten der Kundeninteraktion an allen Kontaktpunkten und nicht nur die Daten, die für bestimmte Funktionen wie den elektronischen Handel oder die physischen Geschäfte erforderlich sind.
Cohérent. In den Datenbeständen verschiedener Anwendungen, den Kundenkoordinaten und den sich im Laufe der Zeit ändernden Bezeichnungen gibt es zwangsläufig Unterschiede. Durch die Nutzung der iPaaS für Daten können die Entwickler jedoch die isolierten Daten in standardisierten Registern kompilieren, bereinigen und erweitern und so eine einheitliche und präzise Sicht auf das Ganze bieten.
Opportun. Mit dem Ansatz "Personnalisation par objectif", der den Kunden beim Kauf von Produkten ein Angebot unterbreitet, können die Anbieter ihre Personalisierungsergebnisse erheblich verbessern. Die iPaaS bieten Personalisierungswerkzeuge für die Aktivitätsdaten der Nutzer quasi in Echtzeit und ermöglichen so eine direkte Kommunikation über mehrere Kanäle. Infolgedessen werden das Engagement, der Umsatz und die Treue der Kunden insgesamt verbessert.
Aufbau einer datenzentrierten Kultur und Neuausrichtung der Investitionen
Dennoch können die iPaaS nicht alles leisten. Sie können zwar die Personalisierungsbemühungen erheblich voranbringen, aber ihr Potenzial ist begrenzt, wenn die Unternehmenskultur des Anbieters nicht auf die Daten ausgerichtet ist (Data Centric). Um die Datensilos aufzulösen und eine datenzentrierte Unternehmenskultur zu entwickeln, müssen Sie vor allem die IT-Komplexität reduzieren, veraltete Systeme, die die modernen Datenanalyseverfahren nur unzureichend unterstützen, ablösen und die Mitarbeiter für diesen Ansatz schulen und ausbilden. Die Beschäftigung von Datenexperten ist ebenfalls unabdingbar.
Schließlich gilt es, die Prioritäten der Innovation neu zu setzen. Die Innovation im Bereich des Einzelhandels hat traditionell den Kundenerfahrungsanwendungen im Front-End Vorrang eingeräumt, d.h. auf Kosten der Back-End-Systeme, wie z.B. der Integrationsplatten. Das Ignorieren der Backend-Systeme, einschließlich der Integrationsplatten, kann dazu führen, dass selbst die fortschrittlichsten Frontalanwendungen ihr volles Potenzial verlieren.
Integration, Automatisierung und eine exzellente Datenverwaltung sind die Grundlagen für den Erfolg dieser Personalisierungserfahrung im Dienste des Kunden und damit auch für den Umsatz der Einzelhändler.
Die Personalisierung von Kundenerlebnissen im Einzelhandel ermöglichen
Von Mike Kiersey, Leiter der EMEA-Technologieorganisation, Boomi
Im Jahr 2022 führte Merkle, eine bekannte Agentur für Customer Relationship Management, eine Studie durch, die eine weit verbreitete Annahme in der Einzelhandelsbranche bestätigte: Personalisierung erhöht die Kundentreue und generiert mehr Umsatz. Laut der Studie legen 86% der Verbraucher großen Wert auf personalisierte Angebote.
Obwohl sie Zugang zu einer Vielzahl von Kundendaten haben, wie z.B. demografische Daten, Browserverlauf, Kanalpräferenzen und Nutzung von mobilen Apps, nutzen kleinere Einzelhandelsunternehmen die Personalisierung nicht so effektiv wie ihre größeren Konkurrenten. Außerdem haben sie Schwierigkeiten, personalisierte Botschaften über die richtigen Kanäle zu verbreiten.
Die Lösung für das Problem, mit dem viele kleine Einzelhändler konfrontiert sind, liegt in den Daten, die sie besitzen. Sie sind oft verstreut, inkonsistent und in mehreren separaten Systemen gespeichert, was es schwierig macht, einen umfassenden und einheitlichen Überblick über ihre Kunden zu erhalten.
Warum Personalisierungsversuche gemischte Ergebnisse liefern
Einzelhändler haben mehrere Ansätze verfolgt, um dieser Herausforderung zu begegnen, darunter die Zusammenführung von Kundendaten in eine einheitliche Grundlage. Dieser komplexe Prozess erfordert jedoch erhebliche Anstrengungen und Ressourcen und dauert in der Regel mehrere Monate, da die IT-Teams Daten und Anwendungen manuell integrieren müssen.
Selbst dann, wenn die anfängliche Datenqualität mangelhaft ist, steigt die Häufigkeit von Nachrichten, die nicht zum Ziel führen und dem Ruf der Marke schaden könnten.
Erschwerend kommt hinzu, dass Personalisierungsbemühungen in der Regel auf eine bestimmte Geschäftseinheit beschränkt sind, z. B. auf das Marketing. Die Ergebnisse der Personalisierung werden immer suboptimal sein, wenn die Daten nicht in alle Geschäftsbereiche und das gesamte Omnichannel-Kundenökosystem integriert werden.
Aufgrund der Häufigkeit von Änderungen bei Geschäftsanwendungen verwenden große Einzelhändler regelmäßig mehrere Systeme für verschiedene Zwecke, von eCommerce und Merchandising bis hin zu Kundenbindung und Kundenservice. Wenn diese Einzelhändler auf neuere Systeme aktualisieren, sind sie gezwungen, ihre fragilen Integrationen von Grund auf neu zu erstellen.
Das Ziel der Omnichannel-Personalisierung
Angesichts der anhaltenden Herausforderungen im Bereich der Personalisierung bietet der Markt für Integrationsplattformen als ServiceiPaaS) eine immer bessere Lösung.
Führende iPaaS bieten Einzelhändlern intelligente Konnektivität und Automatisierung, die unflexible Datensilos auflösen, Geschäftsprozesse beschleunigen und das volle Potenzial von Daten freisetzen können - wesentliche Fähigkeiten für die Weiterentwicklung der Personalisierung.
So bieten beispielsweise schnell eingesetzte und moderne schlüsselfertige Lösungen Datenrahmen, die die sofortige Erstellung von personalisierten Omnichannel-Kundenreisen ermöglichen, die umfassend, konsistent und zeitnah sind.
Umfassend. Um eine Omnichannel-Personalisierung zu erreichen, sammeln Einzelhändler Kundeninteraktionsdaten von allen Berührungspunkten, nicht nur von denen, die für bestimmte Funktionen wie E-Commerce oder Ladengeschäfte erforderlich sind.
Konsistent. In den Daten, die in verschiedenen Anwendungen gespeichert sind, gibt es zwangsläufig Unstimmigkeiten, da sich die Kontaktdaten und Namen der Kunden im Laufe der Zeit ändern. Durch die Nutzung der Datenfunktionen iPaaS können Einzelhändler jedoch isolierte Daten zu standardisierten Datensätzen zusammenstellen, bereinigen und ergänzen und so einen einheitlichen und genauen Überblick erhalten.
Zeitnah. Einzelhändler können die Rendite der Personalisierung erheblich steigern, indem sie eine "zweckgebundene Personalisierung" durchführen, bei der den Kunden Angebote präsentiert werden, während sie in den Produkten stöbern. iPaaS versorgen die Personalisierungstools mit Daten über die Benutzeraktivitäten nahezu in Echtzeit und ermöglichen so eine direkte Ansprache über mehrere Kanäle. Das Ergebnis: mehr Engagement, mehr Umsatz und mehr Kundentreue.
Aufbau einer datenzentrierten Kultur
Zwar können iPaaS die Personalisierungsbemühungen erheblich vorantreiben, aber ihr Potenzial ist begrenzt, wenn die Geschäftskultur des Einzelhändlers nicht vollständig in seine Daten eingetaucht ist.
Die Einführung einer datenzentrierten Unternehmenskultur bringt jedoch auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Veraltete Systeme bieten häufig keine Unterstützung für moderne Datenanalysetools, und der Widerstand der Mitarbeiter gegen Veränderungen ist oft groß.
Die Lösung für dieses Dilemma liegt darin, die Mitarbeiter entsprechend zu schulen oder externe Partner mit Fachkenntnissen in den Bereichen Datenanalyse und Kulturimplementierung zu engagieren.
Eine andere Alternative ist, die Rekrutierungsstrategien zu überdenken. Die Beschäftigung von Datenspezialisten kann das Verständnis für das Verhalten und die Vorlieben der Kunden verbessern, was eine genauere Identifizierung von Trends und Mustern ermöglicht und zu einer fundierteren Entscheidungsfindung führt.
Die Innovationsprioritäten des Einzelhandels überdenken
Innovationen im Einzelhandel haben traditionell den Schwerpunkt auf Front-End-Anwendungen für das Kundenerlebnis gelegt. Wenn die Führungsetage Technologieinvestitionen bewertet, geht dies häufig auf Kosten von Back-End-Systemen, wie z.B. Integrationsplattformen.
Die Tatsache, dass Front-End-Anwendungen so sehr auf die Integration mit anderen Systemen im Einzelhandel angewiesen sind, ist ein rätselhafter Trend. Die Vernachlässigung der Back-End-Systeme, einschließlich der Integrationsplattformen, kann dazu führen, dass selbst die fortschrittlichsten Front-End-Anwendungen ihr volles Potenzial nicht ausschöpfen.
Obwohl sich die Kundenerwartungen ständig weiterentwickeln, wird die Bedeutung der Einführung einer datenzentrierten Kultur regelmäßig übersehen. Daher liegt es an den Abteilungsleitern, den Einsatz von Tools zu fördern, die Dateneinblicke für eine verbesserte Personalisierung bieten, und qualifiziertes Personal einzustellen, das diese effektiv nutzen kann.
