Par Pierre Oudot, Country Manager de Boomi France
La personnalisation n'est plus un luxe, c'est un impératif. Les clients ont un fort besoin d'attention. Celle qu'il faut capter et celle qu'il faut leur accorder. Ils attendent que l'on réponde à leurs besoins avec des messages et offres personnalisés, transmis au bon moment, là où ils se trouvent et par le bon canal.
Le Lab de la Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a récemment partagé des chiffres qui en disent long sur les attentes des clients en matière d'ultra personnalisation. 80% des consommateurs sont plus enclins à finaliser un achat en ligne avec des marques proposant des expériences personnalisées. Autre source, même conclusion : le rapport 2023 de Zendesk sur l'expérience client dévoile que 70 % des consommateurs dépensent plus avec des entreprises qui offrent des expériences client fluides, personnalisées et transparentes.
Retailers et données : du Big Data au Big tracas.
Au cœur de la personnalisation de l'expérience client, l'or noir des retailers (entreprises, marques de vente au détail) : les données. L'hyper ou ultra personnalisation fait appel à une grande quantité de données, aux technologies analytiques de l'IA, du Big data, à l'analyse, à la gestion des données et à l'automatisation afin de fournir une expérience, un parcours d'achat sur mesure et personnalisé.
Bien qu'elles aient accès à une grande variété de données clients, telles que les données démographiques, géographiques, l'historique de navigation, les préférences de canal et l'utilisation des applications mobiles, certaines entreprises de vente au détail n'utilisent pas la personnalisation aussi efficacement qu'elles le pourraient.
Pourquoi ? La réponse à cette question se trouve dans les données qu'elles possèdent. Elles sont souvent dispersées au sein de l'entreprise, stockées dans plusieurs systèmes et applications distincts, pas toujours connectés entre eux d'ailleurs, ou mal interconnectées. Ceci rend difficile l'obtention d'une vue complète et unifiée de leurs clients. La personnalisation de l'expérience client, en ligne et en magasin, devient alors difficile voire impossible.
L'iPaaS : le pilier et catalyseur de la personnalisation omnicanale
Une technologie encore méconnue par un bon nombre d'acteurs du retail peut les aider à relever le défi de la personnalisation : l'iPaaS (pour plateforme d'intégration à la demande). Derrière ce sigle se cache pourtant l'un des piliers et catalyseur de la personnalisation omnicanale. Explications.
Pour un client donné, qu'il s'agisse de lui offrir une expérience et un parcours d'achat en ligne et en point de vente sur mesure, lui garantir une livraison rapide à domicile ou en click and collect, lui offrir une promotion, des recommandations de produits adaptées, tout dépend de la gestion et de l'usage des données. Ces données doivent être collectées, en toute transparence, agrégées, analysées, utilisées (dans le respect des réglementations en vigueur) à bon escient. Pour cela, il faut disposer d'une vue consolidée et multicanale du client, des commandes, des stocks, des prix, de l'historique des achats du client, de ses préférences en matière de canal de communication, etc. L'iPaaS permet tout cela : une connectivité et une automatisation intelligentes, capables de casser les silos de données, d'accélérer les processus métier et de libérer tout le potentiel des données. L'iPaaS concourt à la création d'un parcours client omnicanal personnalisé, complet, cohérent et opportun.
Complet. Pour parvenir à une personnalisation omnicanale, les détaillants collectent les données d'interaction client à partir de tous les points de contact, et pas seulement celles nécessaires à des fonctions spécifiques telles que le commerce électronique ou les magasins physiques.
Cohérent. Des divergences existent inévitablement dans les données stockées dans différentes applications, les coordonnées des clients et les noms changeant au fil du temps. Cependant, en utilisant les capacités de données iPaaS, les détaillants peuvent compiler, nettoyer et augmenter les données isolées dans des enregistrements standardisés, fournissant une vue d'ensemble unifiée et précise.
Opportun. Les détaillants peuvent améliorer considérablement les retours de personnalisation en s'engageant dans l'approche " personnalisation par objectif ", qui présente aux clients des offres lorsqu'ils parcourent les produits. Les solutions iPaaS fournissent aux outils de personnalisation des données d'activité des utilisateurs en temps quasi réel, facilitant ainsi la communication directe via plusieurs canaux. En conséquence, l'engagement, les revenus et la fidélité des clients sont tous améliorés.
Construire une culture centrée sur les données et réorienter les investissements
Cependant les solutions iPaaS ne peuvent pas tout. Si elles peuvent faire progresser considérablement les efforts de personnalisation, leur potentiel sera limité si la culture d'entreprise du détaillant n'est pas centrée sur les données (Data Centric). Pour casser les silos de données et développer, adopter une culture d'entreprise/métier centrée sur les données, il faut notamment réduire la complexité IT, s'affranchir des systèmes obsolètes qui manquent souvent de support pour les outils modernes d'analyse de données, éduquer et former les employés à cette approche. L'emploi de spécialistes des données devient aussi incontournable.
Enfin, il faut repenser les priorités d'innovation. L'innovation dans le secteur de la vente au détail a traditionnellement donné la priorité aux applications d'expérience client dites front-end, ceci au détriment des systèmes back-end, tels que les plates-formes d'intégration. Ignorer les systèmes back-end, y compris les plates-formes d'intégration, peut conduire à ce que même les applications frontales les plus avancées perdent leur plein potentiel.
L'intégration, l'automatisation et une excellence gouvernance des données sont les socles de la réussite de cette expérience de personnalisation au service des clients et par conséquent le catalyseur des ventes des retailers.
Personnaliser l'expérience des clients dans le commerce de détail
Par Mike Kiersey, responsable de l'organisation technologique EMEA, Boomi
En 2022, Merkle, une importante agence de gestion de la relation client, a mené une étude qui a corroboré une croyance largement répandue dans le secteur de la vente au détail : la personnalisation renforce la fidélité des clients et génère davantage de revenus. Selon l'étude, 86 % des consommateurs accordent une grande importance aux offres personnalisées.
Bien qu'elles aient accès à un grand nombre de données sur les clients, telles que les données démographiques, l'historique de navigation, les préférences en matière de canaux et l'utilisation des applications mobiles, les petites entreprises de vente au détail n'utilisent pas la personnalisation de manière aussi efficace que leurs grands concurrents. Elles ont également du mal à diffuser des messages personnalisés par le biais des canaux appropriés.
La solution au problème auquel sont confrontés de nombreux petits détaillants réside dans les données qu'ils possèdent. Celles-ci sont souvent dispersées, incohérentes et stockées dans plusieurs systèmes distincts, ce qui rend difficile l'obtention d'une vision globale et unifiée de leurs clients.
Pourquoi les tentatives de personnalisation donnent des résultats mitigés
Les détaillants ont adopté de multiples approches pour relever ce défi, notamment en regroupant les données des clients dans une base unifiée. Toutefois, ce processus complexe exige des efforts et des ressources considérables et prend généralement plusieurs mois aux équipes informatiques, qui doivent intégrer manuellement les données et les applications.
Même dans ce cas, si la qualité initiale des données est médiocre, la fréquence des messages hors cible susceptibles de nuire à la réputation de la marque augmentera.
Le fait que les efforts de personnalisation soient généralement limités à une unité opérationnelle spécifique, telle que le marketing, complique encore les choses. Les résultats de la personnalisation seront toujours sous-optimaux si les données ne sont pas intégrées dans toutes les unités commerciales et dans l'ensemble de l'écosystème client omnicanal.
En raison de la fréquence des changements dans les applications d'entreprise, les grands détaillants utilisent régulièrement plusieurs systèmes à des fins diverses, qu'il s'agisse de commerce électronique, de merchandising, de fidélisation ou de service à la clientèle. Lorsque ces détaillants passent à des systèmes plus récents, ils sont obligés de recréer leurs fragiles intégrations à partir de zéro.
L'objectif de la personnalisation omnicanale
Alors que les défis de la personnalisation persistent, le marché des plateformes d'intégration en tant que serviceiPaaS, de plus en plus sophistiqué, apparaît comme une solution convaincante.
Les principales solutions iPaaS offrent aux détaillants une connectivité et une automatisation intelligentes qui permettent de démanteler les silos de données inflexibles, d'accélérer les processus commerciaux et de libérer tout le potentiel des données - des capacités essentielles pour faire progresser la personnalisation.
Par exemple, des solutions clés en main modernes et rapidement déployées fournissent des cadres de données qui permettent de créer rapidement des parcours clients omnicanaux personnalisés qui sont complets, cohérents et opportuns.
Complète. Pour parvenir à une personnalisation omnicanale, les détaillants recueillent des données sur les interactions avec les clients à partir de tous les points de contact, et pas seulement ceux nécessaires à des fonctions spécifiques comme le commerce électronique ou les magasins en dur.
Cohérent. Il existe inévitablement des divergences entre les données stockées dans différentes applications, les coordonnées et les noms des clients changeant au fil du temps. Cependant, en utilisant les capacités de données de l iPaaS , les détaillants peuvent compiler, nettoyer et augmenter les données isolées dans des enregistrements standardisés, fournissant ainsi une vue d'ensemble unifiée et précise.
opportune. Les solutions iPaaS fournissent aux outils de personnalisation des données sur l'activité des utilisateurs en temps quasi réel, ce qui facilite la prise de contact directe par le biais de plusieurs canaux. Il en résulte une amélioration de l'engagement, du chiffre d'affaires et de la fidélisation des clients.
Construire une culture centrée sur les données
Si les solutions iPaaS peuvent faire progresser de manière significative les efforts de personnalisation, leur potentiel est limité si la culture d'entreprise du détaillant n'est pas totalement immergée dans ses données.
Néanmoins, l'adoption d'une culture centrée sur les données s'accompagne de son lot de défis. Les systèmes obsolètes ne prennent souvent pas en charge les outils modernes d'analyse des données, et l'opposition au changement parmi les employés est souvent très répandue.
La solution à ce dilemme consiste à fournir au personnel la formation appropriée ou à recruter des partenaires externes possédant une expertise en matière d'analyse des données et de mise en œuvre de la culture.
Une autre solution consiste à réévaluer les stratégies de recrutement. L'emploi de spécialistes des données peut améliorer la compréhension du comportement et des préférences des clients, ce qui permet d'identifier plus précisément les tendances et les modèles et de prendre des décisions plus éclairées.
Repenser les priorités de la distribution en matière d'innovation
L'innovation dans le secteur de la vente au détail a traditionnellement donné la priorité aux applications frontales de l'expérience client. Par conséquent, lorsque la direction évalue les investissements technologiques, elle le fait souvent au détriment des systèmes dorsaux, tels que les plates-formes d'intégration.
Les applications frontales dépendent tellement de l'intégration avec d'autres systèmes dans l'écosystème de la vente au détail qu'il s'agit d'une tendance mystifiante. Ignorer les systèmes dorsaux, y compris les plateformes d'intégration, peut conduire à ce que même les applications frontales les plus avancées ne donnent pas leur pleine mesure.
Bien que les attentes des clients évoluent constamment, l'importance d'instiller des cultures centrées sur les données est régulièrement négligée. Par conséquent, il incombe aux dirigeants des départements de promouvoir l'utilisation d'outils qui offrent des informations sur les données pour une meilleure personnalisation et d'embaucher du personnel qualifié capable de les utiliser efficacement.
