Par Pierre Oudot, Country Manager di Boomi Francia
La personalizzazione non è più un lusso, è un imperativo. I clienti hanno un forte bisogno di attenzione. Celle qu'il faut capter et celle qu'il faut leur accorder. Essi si aspettano che l'azienda risponda alle loro esigenze con messaggi e offerte personalizzate, trasmessi al momento giusto, là dove si trovano e tramite il canale giusto.
Il Laboratorio della Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance) ha recentemente diffuso alcuni dati che illustrano gli atteggiamenti dei clienti in materia di ultra personalizzazione. L'80% dei consumatori è più propenso a concludere un acquisto sul web con marchi che propongono esperienze personalizzate. Altra fonte, stessa conclusione: le relazione 2023 di Zendesk sull'esperienza del cliente indica che 70 % dei consumatori si fidano di più delle aziende che offrono un'esperienza cliente fluida, personalizzata e trasparente.
Rivenditori e donazioni: dai Big Data ai Big Tracas.
Al centro della personalizzazione dell'esperienza del cliente, il fiore all'occhiello dei rivenditori (aziende, marchi di vendita al dettaglio): i dati. L'iper o ultra personalizzazione fa appello a una grande quantità di dati, alle tecnologie analitiche dell'IA, dei Big data, all'analisi, alla gestione dei dati e all'automatizzazione per fornire un'esperienza, un percorso d'acquisto su misura e personalizzato.
Anche se hanno accesso a una grande varietà di dati dei clienti, come i dati demografici, geografici, la storia della navigazione, le preferenze del canale e l'utilizzo delle applicazioni mobili, alcune imprese di vendita al dettaglio non utilizzano la personalizzazione in modo più efficace di quanto potrebbero.
Pourquoi? La risposta a questa domanda si trova nei dati che possiedono. Spesso sono dispersi all'interno dell'azienda, immagazzinati in più sistemi e applicazioni distinti, non sempre collegati tra loro o mal interconnessi. Ciò rende difficile l'ottenimento di una visione completa e unitaria dei loro clienti. La personalizzazione dell'esperienza del cliente, in negozio e sul web, diventa quindi difficile, se non impossibile.
L'iPaaS : il pilastro e il catalizzatore della personalizzazione omnicanale
Una tecnologia già conosciuta da un buon numero di operatori del retail può aiutare a superare il problema della personalizzazione: l'iPaaS (pour plateforme d'intégration à la demande). Da questa sigla deriva uno dei pilastri e catalizzatori della personalizzazione omnicanale. Spiegazioni.
Per un cliente donato, che voglia offrire un'esperienza e un percorso di acquisto sul sito e sul punto vendita a distanza, garantire una spedizione rapida a domicilio o tramite click and collect, offrire una promozione, raccomandazioni di prodotti adatti, tutto dipende dalla gestione e dall'utilizzo dei dati. I dati devono essere raccolti, in tutta trasparenza, agregati, analizzati, utilizzati (nel rispetto delle normative vigenti) a regola d'arte. A tal fine, è necessario disporre di una visione consolidata e multicanale del cliente, dei suoi ordini, delle sue scorte, dei suoi prezzi, dello storico degli acquisti del cliente, delle sue preferenze in materia di canali di comunicazione, ecc. L'iPaaS permette tutto questo: una connettività e un'automatizzazione intelligenti, in grado di eliminare i silos di dati, di accelerare i processi aziendali e di liberare tutto il potenziale dei dati. L'iPaaS consente di creare un percorso cliente omnicanale personalizzato, completo, coerente e opportuno.
Completo. Per arrivare a una personalizzazione omnicanale, i distributori raccolgono i dati di interazione con il cliente a partire da tutti i punti di contatto, e non solo quelli necessari alle funzioni specifiche come il commercio elettronico o i negozi fisici.
Cohérent. Esistono inevitabilmente divergenze tra i dati archiviati in diverse applicazioni, le coordinate dei clienti e i nomi che cambiano nel tempo. Tuttavia, utilizzando le capacità dell'iPaaS, i distributori possono compilare, pulire e aumentare i dati isolati in registri standardizzati, fornendo una visione d'insieme uniforme e precisa.
Opportunità. I distributori possono migliorare notevolmente i risultati della personalizzazione se si impegnano nell'approccio della "personalizzazione per obiettivi", che presenta ai clienti le offerte quando acquistano i prodotti. Le soluzioni iPaaS forniscono agli strumenti di personalizzazione i dati di attività degli utenti in tempo quasi reale, facilitando inoltre la comunicazione diretta attraverso più canali. Di conseguenza, l'impegno, i ricavi e la fedeltà dei clienti sono tutti migliorati.
Costruire una cultura incentrata sui dati e riorientare gli investimenti
Tuttavia, le soluzioni iPaaS non possono fare tutto. Se possono far progredire notevolmente gli sforzi di personalizzazione, il loro potenziale è limitato se la cultura d'impresa del cliente non è centrata sui dati (Data Centric). Per eliminare i silos di dati e sviluppare e adottare una cultura d'impresa/di settore incentrata sui dati, è necessario ridurre la complessità dell'IT, eliminare i sistemi obsoleti che non sono in grado di supportare gli strumenti moderni di analisi dei dati, formare e formare i dipendenti a questo approccio. L'impiego di specialisti dei dati è altrettanto indispensabile.
Infine, è necessario ridefinire le priorità dell'innovazione. L'innovazione nel settore della vendita al dettaglio ha tradizionalmente attribuito la priorità alle applicazioni di esperienza del cliente definite front-end, a scapito dei sistemi back-end, come le piastre di integrazione. Ignorare i sistemi back-end, y compris les plates-formes d'intégration, può portare a far sì che anche le applicazioni frontali più avanzate perdano il loro potenziale.
L'integrazione, l'automatizzazione e un'eccellente gestione dei dati sono i pilastri della riuscita di questa esperienza di personalizzazione al servizio dei clienti e, di conseguenza, il catalizzatore delle vendite dei rivenditori.
Sbloccare la personalizzazione delle esperienze dei clienti del settore retail
Di Mike Kiersey, responsabile dell'organizzazione tecnologica EMEA, Boomi
Nel 2022 Merkle, un'importante agenzia di gestione delle relazioni con i clienti, ha condotto uno studio che ha confermato una convinzione ampiamente diffusa nel settore della vendita al dettaglio: la personalizzazione aumenta la fedeltà dei clienti e genera maggiori entrate. Secondo lo studio, l'86% dei consumatori apprezza molto le offerte personalizzate.
Nonostante abbiano accesso a una serie di dati sui clienti, come i dati demografici, la cronologia di navigazione, le preferenze dei canali e l'utilizzo delle app mobili, i piccoli esercizi commerciali non utilizzano la personalizzazione con la stessa efficacia dei loro concorrenti più grandi. Inoltre, faticano a trasmettere messaggi personalizzati attraverso i canali appropriati.
La soluzione al problema affrontato da numerosi piccoli rivenditori risiede nei dati in loro possesso. Spesso sono sparsi, incoerenti e archiviati in diversi sistemi separati, il che rende difficile ottenere una visione completa e unificata dei clienti.
Perché i tentativi di personalizzazione danno risultati contrastanti
I retailer hanno intrapreso diversi approcci per contrastare questa sfida, tra cui la fusione dei dati dei clienti in una base unificata. Tuttavia, questo processo complesso richiede sforzi e risorse significative e di solito i team IT impiegano diversi mesi per integrare manualmente i dati e le applicazioni.
Anche in questo caso, se la qualità dei dati iniziali è insufficiente, aumenterà la frequenza dei messaggi fuori target che potrebbero danneggiare la reputazione del marchio.
A complicare ulteriormente le cose c'è il fatto che gli sforzi di personalizzazione sono generalmente limitati a una specifica unità aziendale, come il marketing. I risultati della personalizzazione saranno sempre subottimali a meno che i dati non siano integrati in tutte le unità aziendali e nell'intero ecosistema omnichannel dei clienti.
A causa della frequenza dei cambiamenti nelle applicazioni aziendali, i grandi retailer utilizzano regolarmente più sistemi per vari scopi, dall'e-commerce e il merchandising alla fidelizzazione e al servizio clienti. Quando questi retailer passano a sistemi più recenti, sono costretti a ricreare da zero le loro fragili integrazioni.
L'obiettivo della personalizzazione omnichannel
Poiché le sfide della personalizzazione continuano a persistere, il mercato delle piattaforme di integrazione come servizioiPaaS), sempre più sofisticate, sta emergendo come una soluzione convincente.
Le principali soluzioni iPaaS offrono ai rivenditori una connettività e un'automazione intelligenti in grado di smantellare i silos di dati inflessibili, accelerare i processi aziendali e liberare l'intero potenziale dei dati - capacità essenziali per il progresso della personalizzazione.
Ad esempio, le moderne soluzioni chiavi in mano e di rapida implementazione forniscono framework di dati che consentono di creare rapidamente customer journey omnichannel personalizzati, completi, coerenti e tempestivi.
Completo. Per ottenere la personalizzazione omnichannel, i rivenditori raccolgono i dati di interazione con i clienti da tutti i punti di contatto, non solo da quelli necessari per funzioni specifiche come l'e-commerce o i negozi brick-and-mortar.
Coerente. È inevitabile che esistano discrepanze nei dati archiviati in applicazioni diverse, con i dettagli di contatto e i nomi dei clienti che cambiano nel tempo. Tuttavia, utilizzando le funzionalità iPaaS per i dati, i retailer possono compilare, ripulire e aumentare i dati isolati in record standardizzati, fornendo una panoramica unificata e accurata.
Tempestivo. Le soluzioni iPaaS forniscono agli strumenti di personalizzazione dati sull'attività degli utenti quasi in tempo reale, facilitando l'invio di informazioni dirette attraverso più canali. Di conseguenza, l'impegno, i ricavi e la fedeltà dei clienti ne escono rafforzati.
Costruire una cultura incentrata sui dati
Sebbene le soluzioni iPaaS possano far progredire in modo significativo gli sforzi di personalizzazione, il loro potenziale è limitato se la cultura aziendale del retailer non è completamente immersa nei suoi dati.
Tuttavia, l'adozione di una cultura incentrata sui dati comporta una serie di sfide. I sistemi obsoleti spesso non supportano i moderni strumenti di analisi dei dati e l'opposizione al cambiamento da parte dei dipendenti è spesso diffusa.
La soluzione a questo dilemma sta nel fornire alla forza lavoro la formazione adeguata o nel reclutare partner esterni con esperienza nell'analisi dei dati e nell'implementazione della cultura.
Un'altra alternativa è quella di rivedere le strategie di assunzione. L'impiego di specialisti dei dati può migliorare la comprensione del comportamento e delle preferenze dei clienti, consentendo un'identificazione più precisa delle tendenze e dei modelli e portando a un processo decisionale più informato.
Ripensare le priorità dell'innovazione nel retail
L'innovazione nel settore della vendita al dettaglio ha tradizionalmente dato priorità alle applicazioni front-end per l'esperienza del cliente. Di conseguenza, quando la C-suite valuta gli investimenti tecnologici, questa enfasi viene spesso posta a scapito dei sistemi di back-end, come le piattaforme di integrazione.
Con le applicazioni front-end così dipendenti dall'integrazione con altri sistemi dell'ecosistema retail, si crea una tendenza misteriosa. Ignorare i sistemi di back-end, comprese le piattaforme di integrazione, può portare anche le applicazioni front-end più avanzate a perdere tutto il loro potenziale.
Anche se le aspettative dei clienti si evolvono costantemente, l'importanza di creare una cultura incentrata sui dati viene spesso trascurata. Pertanto, spetta ai responsabili dei reparti promuovere l'uso di strumenti che offrono approfondimenti sui dati per una maggiore personalizzazione e assumere personale qualificato in grado di utilizzarli efficacemente.
